|
В чем заинтересован каждый производитель? В том, чтобы его продукцию покупали. Но чтобы товар нашел своего покупателя, необходимо, чтобы покупатель о нем узнал. Одним из самых эффективных способов является реклама. Однако чем больше аналогичных продуктов уже есть в торговле, тем мощнее должна быть рекламная кампания. Чего стоит, например, реклама пивных компаний, женских прокладок или детских памперсов, которая с завидным постоянством появлялась на экранах наших телевизоров? Реклама - удовольствие дорогое. Стоимость одной минуты на телевидении колеблется от 1 000 долларов до... (впрочем, не буду пугать читателя астрономическими суммами). И все затраты на рекламу ложатся на себестоимость товара. Что, естественно, приводит к повышению его цены. В компаниях, использующих традиционную систему продаж, до 80 % затрат, которые расходуются на доведение товара или услуги до конечного потребителя, приходится на маркетинг. Сюда входят расходы на изучение рынков, рекламу, содержание складов, транспорта, штатного персонала, сети магазинов и т. д. В качестве примера приведу данные, полученные компанией РТА (США).
В 1992 году объем продаж компании Procter & Gambel составил 25 миллиардов долларов. Только на рекламу компанией было затрачено 10 миллиардов долларов, то есть 40 % от объема продаж. Средняя себестоимость продукции компании составляет от 4,3 до 6,6 % от розничных цен. Таким образом, прежде чем товар дойдет от производителя до потребителя (через склады, транспорт, таможни, налоги, магазины), его стоимость возрастет от 6 до 25 раз. В сетевых же компаниях розничная цена по отношению к себестоимости, как правило, увеличена в 5-8 раз. И основная масса получаемых денег направляется не на рекламу, а на оплату труда и обучение дистрибьюторов, а также на создание новых предложений. Ниже приведена усредненная схема распределения денежных потоков в MLM-компаниях, распространяющих товары. Эти цифры взяты из книги «Технология анализа маркетинг-плана сетевой компании» известного в сетевом мире аналитика Сергея Всехсвятского. Розничная стоимость товара = 100 %. Из них:
1) затраты компании на производство продукции составляют от 20 до 30 %;
2) транспорт, склады, налоги, таможня, прибыль компании-10-20%;
3) затраты компании на обучение и мотивацию дистрибьюторов - 5-10 %;
4) выплаты дистрибьюторам за руководство созданной ими сети - 30-40 %;
5) розничная прибыль дистрибьюторов при личных продажах - 20-25 %.
Как видно из приведенных цифр, в MLM-компаниях есть определенный резерв не только для того, чтобы выплачивать повышенное вознаграждение тем, кто осуществляет непосредственное продвижение их товаров к потребителю, но и для того, чтобы значительно снизить конечную (розничную) стоимость товара. Хотя сетевой маркетинг как индустрия насчитывает чуть более 100 лет, все ее составляющие части известны и использовались с самого начала цивилизации.
1. Прямые продажи.
К ним относятся все формы обмена «товар -товар» и «товар - деньги - товар» (например торговля на сельскохозяйственных рынках), розничная торговля в магазинах при производителях (магазин на территории хлебобулочного комбината, птицефермы, мебельной фабрики и т. д.).
2. Рекрутирование.
Любое предприятие имеет отделы кадров, которые занимаются подбором персонала. Есть даже такая профессия - рекрутер, в обязанности которого входит рекрутировать, например, в армию.
3. Одноуровневый, двухуровневый и многоуровневый маркетинг.
Любая компания, создающая дилерскую сеть, использует сначала одноуровневый маркетинг, а по мере расширения своего присутствия на том или ином рынке - многоуровневый маркетинг.
Например, фирма Xerox в России сначала учредила своего первого дилера, в обязанности которого входило: поиск покупателя, закупка у головной фирмы необходимого оборудования, продажа его потребителю, а также монтаж, гарантийное и послегарантийное обслуживание. Соответственно, дилер получал определенный процент за свою работу (одноуровневый маркетинг). По мере увеличения объемов продаж дилеру присваивался статус Регионального дилера с правом создания дилерской сети. Каждый новый дилер выполнял все те же функции по работе с клиентами, но закупки осуществлял уже не у головной фирмы, а у Регионального дилера. За счет увеличения объемов закупок снижалась стоимость доставки продукции компании Xerox на российский рынок. Кроме того, Региональный дилер имел дополнительную скидку от объема закупок. Таким образом, компания Xerox использует уже двухуровневый маркетинг.
По мере наращивания своего присутствия на рынке Региональный дилер получает статус Генерального дилера с правом создания региональной дилерской сети. Появляются новые региональные дилеры, имеющие свою собственную дилерскую сеть. На этом этапе компания Xerox использует уже многоуровневый маркетинг. Причем закупочные цены для всех остаются одинаковыми, но в зависимости от статуса дилера каждый имеет свой определенный процент скидки. Самый высокий процент, конечно, у Генерального дилера, далее - у Регионального и т. д. Xerox как любая самодостаточная компания не только преследует цель получения максимальной прибыли, но и стремится завоевать доверие к своей торговой марке. Поэтому не все первые российские партнеры этой фирмы достигли статуса Генерального дилера. Со многими были расторгнуты контракты. Кто-то так и остался на позиции рядового дилера. А кто-то быстрее всех достиг высших ступеней в этой иерархической лестнице, что, естественно, дало ему более высокие доходы по отношению к другим.
|
